К заказчикам – через Интернет. Часть 1.

Сконцентрировав усилия на раскрутке своих услуг в Сети, бюро переводов «ТрансЛинк» за считанные месяцы в сотни раз расширило клиентскую базу. Опытом делится глава компании Алексей Герин

Максимум клиентов при минимуме затрат

- Расскажите о первых шагах вашей компании на рынке.

– Я начал подрабатывать переводами еще в 1995 году, вместе с друзьями, когда учился в Военном университете Министерства обороны России по специальности «переводчик». Тогда я воспринимал свой бизнес просто как прибавку к стипендии. Немногочисленные клиенты приходили по рекомендациям знакомых. После окончания вуза мне предложили открыть внутреннее бюро переводов при крупной инвестиционной компании. Но настал момент, когда захотелось самостоятельности. К тому времени мы уже накопили достаточно большую клиентскую базу и опыт, и в 2000 году бюро стало независимым предприятием. А в 2001 году компания выбрала себе название «ТрансЛинк» и начала борьбу за место на переводческом рынке уже как брэнд. Тогда мы решили, что наш бизнес должен развиваться более интенсивно, и начали искать, как его стимулировать.

Во многом благодаря использованию запоминающегося фирменного наименования в 2001 году «ТрансЛинк» вошла в число пятидесяти лучших бюро переводов в неофициальных рейтингах переводческого сообщества. Перед началом активной кампании в Интернете, в 2003 году, мы были уже в двадцатке. Наше бюро переводов смогло конкурировать со средними фирмами сектора, уверенно чувствовавшими себя на рынке, но хотелось большего. Поэтому мы продолжали искать способ привлечения максимума клиентов при минимуме затрат.

– Какую стратегию продвижения на рынке вы выбрали?

– Сначала мы проводили рекламные кампании в деловой прессе.

Одна из последних – в феврале 2003 года в изданиях «Коммерсанта». Но отдачи не было: рекламные модули общей стоимостью до $5000 себя никак не окупили. Мы хотели выглядеть солидными, поэтому ориентировались на деловые издания. Казалось бы, если наша целевая аудитория – деловые люди, то чего еще желать? Но эта схема не сработала. Тут я и подумал об Интернете. Сейчас в Москве Интернетом пользуются 70% жителей, в Санкт-Петербурге и в городах-миллионниках чуть меньше. То есть потенциальных клиентов во всемирной Сети хватает, и упускать их нельзя. А компаний, использующих Интернет для продвижения на рынке, не так уж и много – в Москве из пятисот бюро переводов только пятьдесят ищут клиентов в Сети.

Найти верный контекст

– Когда вы начали кампанию в Интернете?

– В Сеть мы погрузились еще до того, как решили вплотную заняться интернет-раскруткой. «ТрансЛинк» обзавелась первым корпоративным сайтом в 2001 году, его сделал для нас питерский разработчик за $500. Как только Web-ресурс был готов, мы осознали, что его нужно поддерживать на конкурентном уровне. И здесь не обойтись без помощи компании, специализирующейся на интернет-маркетинге.

Партнера в этой сфере искали методом перебора. Первая попытка закончилась неудачно – наш сайт неделю провисел на первой странице в рейтингах поисковых систем, а потом резко скатился вниз, и наш исполнитель так и не смог нам четко объяснить причину случившегося. Вторая попытка сотрудничества с «раскрутчиками» тоже успеха не принесла. Тогда мы поняли, что не стоит доверять спаму и рекламе – есть вероятность вместо желаемого эффекта получить одни убытки.

В конце концов, просматривая Web-страницы потенциальных подрядчиков, мы вывели формулу выбора партнера: выгодные условия сотрудничества плюс эмоционально привлекательный сайт компании-промоутера. Один из наших критериев отбора – сайт достойной фирмы не может выглядеть, как детский рисунок. Конечно, обращали внимание и на список клиентов промоутера. На третий раз нам повезло. Мы нашли двух партнеров – в столице и регионе России, с ними работаем и по сей день. Они курируют наш корпоративный сайт (www.t-link.ru) и два специализированных ресурса, один из которых (www.perevodteksta.ru) посвящен переводам текстов для корпоративных нужд, другой (www.sinhronist.ru) ориентирован на устные переводы. Создание нескольких сайтов помогло нам преодолеть стереотипное отношение клиентов к многопрофильным компаниям, с которым мы столкнулись на собственной практике. На рынке бытует такое мнение: если фирма берется за переводы с разных языков, то ни одним из них ее специалисты не владеют достаточно хорошо.

– Неужели все дело в создании сайтов? Наверное, последовали и другие шаги?

– Мы перешли к этапу интернет-раскрутки, который принес наиболее ощутимый эффект, – работе с поисковыми системами. Выбрали для себя Яndex и Rambler, поскольку доверяем репутации этих поисковиков, нам оптимально подходят их целевая аудитория и предлагаемый набор услуг.

Специалисты поисковых систем предложили нам контекстную рекламу: ссылки на сайт компании обязательно появляются, если пользователь наберет в строке поиска определенные оплаченные нами слова. Такая реклама на Яndex стоит $1500 в месяц, на Rambler – $500. Нам подобрали самые популярные контекстные слова по нашей тематике – те самые, которые потенциальный клиент набирает, чтобы найти нужную ему информацию. По статистике поисковиков, люди, разыскивающие услуги по переводу в Интернете, чаще всего вводят в строку поиска слова «бюро переводов» (6259 запросов в ноябре). Выяснилось также, что многие запросы содержат названия городов (например, «бюро переводов Москва»). По совету представителей поисковых систем мы учли и то, что люди могут писать с ошибками. Так, слово «агентство» запрашивают в среднем 700 раз в месяц, а без буквы «т» – «агенство» – 190.

Однако специалисты «Яндекс.Директ» предупредили нас, что с контекстными словами работает много тысяч фирм, и все хотят быть первыми. Поэтому устраиваются так называемые виртуальные торги: кто даст больше, тот и возглавит рейтинг. Компания «ТрансЛинк» платила $3 за каждое посещение нашего сайта по результатам поиска через самые популярные слова – «бюро переводов». Но нет гарантии, что никто не заплатит $3,5 и не побьет нас в рейтингах. Поэтому мы не ограничились стандартной контекстной рекламой и заказали так называемое спецразмещение: при нем ссылка на наш сайт при наборе контекстных слов гарантированно появлялась не просто первой, а над результатами поиска. На Яndex за $600 в месяц мы скомбинировали эту рекламу с директ-размещением – появлением нашей рекламы справа от всего списка сайтов в виде объявлений, которые трудно не заметить. Rambler такую услугу не предоставляет.

С помощью специалистов поисковых систем мы узнали, как правильно составлять текстовые объявления. В Интернете есть различные подсказки, но доверять им полностью нельзя. Например, в них иногда рекомендуется писать, что ваша компания – лучшая. На самом деле, гораздо больше смысла в конкретном описании предоставляемых услуг. Мы узнали также, что не стоит использовать в объявлении общие фразы, поскольку разыскавшие нас в сети люди хотят конкретной информации. По опыту поисковых экспертов, хорошо работают знаки препинания, особенно восклицательные.

– Как долго длилась ваша «атака» на сеть и каковы конкретные результаты интернет-продвижения?

– Мы использовали все эти приемы в течение года, параллельно работая с контент-специалистами, и очень довольны. Эффект очевиден. Это подтверждает телефонный маркетинг и анализ электронной переписки с клиентами. 90% заказчиков выходят на нас через Интернет. Первый запрос поступил уже через десять минут после появления «ТрансЛинка» в рейтинге поисковых систем. Сейчас наши сайты посещает 360 человек в день. До массированной кампании в Интернете к нам обращались примерно пять новых клиентов каждый месяц, а сейчас звонят по сто человек в день, и треть из них заключает договоры. После интернет-раскрутки наше бюро вошло в первую десятку в неофициальных рейтингах переводческого сообщества, а на данный момент мы уже в пятерке. Теперь мы в состоянии конкурировать с такими крупными участниками переводческого рынка, как «Глагол», «Неотэк», «Альфа-Омега». Приток клиентов столь велик, что в мае 2004 года мы даже открыли филиал в Санкт-Петербурге, поскольку этот город – второй после Москвы по количеству запросов на переводы.

– Как сотрудники справляются с наплывом заказов?

– Штат у нас небольшой – 15 штатных сотрудников, из них трое работают с клиентами и четверо распределяют заказы между переводчиками. Переводчики у нас внештатные, они находятся даже в разных частях земного шара. Среди наших специалистов много носителей языка, которые выступают редакторами текстов. Но и в самом «ТрансЛинке» есть штатный редактор как обязательное звено контроля качества.

Автор: Екатерина Зубарева
Редактор: Светлана Шишкова