Локализация - путь на новые рынки
Текст: Анна Киселева, ТрансЛинк
Все крупные глобальные бренды когда-то были маленькими локальными компаниями. Но сегодня львиная доля их доходов приходится на продажи за рубежом.
Например, у фирм из списка S&P500 международные продажи дают в среднем 46% дохода. В IT-секторе эта цифра достигает 56%. Для Германии этот показатель еще выше: 28 из 30 лидеров фондового индекса DAX получают 75% своего дохода от продаж за рубежом.
Один из барьеров, которые отделяют локальный бизнес от глобального охвата – языковой. Насколько он высок и важен, насколько трудно и затратно его преодоление? И, главное, нужно ли переводить материалы отдельно на немецкий, отдельно на французский – или английского хватит на всех?
Аналитическая компания Common Sense Advisory изучает этот вопрос уже несколько лет. В 2014 году она опубликовала очередное исследование, посвященное тому, действительно ли жители разных стран могут обойтись без перевода с английского при онлайн-покупках. Были опрошены несколько тысяч онлайн-покупателей из 10 неанглоязычных стран мира, включая Россию, Францию, Турцию и Японию.
Авторы исследования хотели получить ответ на вопрос: влияет ли локализация на рост бизнеса на зарубежных рынках, а если влияет, то насколько? Если локализовать англоязычный сайт, станут ли покупать больше? Если перевести материалы по продукту, увеличатся ли продажи? И насколько варьируются эти показатели для разных стран?
Основной вывод содержится уже в названии опубликованного отчета: «Не могу прочитать - не куплю» (англ. Can't read, won't buy). Больше половины всех опрошенных (55%) готовы что-то купить только на тех сайтах, где достаточно информации на их родном языке. Среди тех же, кто плохо владеет английским или не знает его совсем, решаются делать на нем покупки менее 20%. Можно аплодировать этим отчаянным людям, но строить стратегию продаж в расчете лишь на них, пожалуй, не стоит.
Меньше всего готовы мириться с английским покупатели из Японии, Франции и Турции. Кстати, в той же Японии выше всего процент покупателей, для которых важно наличие руководства на родном языке.
Более ранний отчет той же аналитической компании (2008 г.) показал, что 90% всех корпоративных менеджеров по закупкам в неанглоязычных странах предпочитают покупать локализованную продукцию, даже если неплохо знают английский.
...Конечно, у России как всегда особый путь. На одной из переводческих конференций представитель Microsoft рассказывал, как они с коллегами несколько лет назад объехали офисы крупных заказчиков в дюжине европейских стран, включая Россию. На компьютерах везде стояли локализованные версии Windows, хотя сотрудники, с которыми общались майкрософтовцы, неплохо знали английский. В России же все обстояло ровным счетом наоборот: операционка была английской, зато разговаривать приходилось через переводчика.
Итак, для успешного выхода на конкретный зарубежный рынок онлайн-продавцу совершенно необходима локализация на местный язык. Причем, как показывают примеры Ирландии и Беларуси, это не обязательно должен быть официальный язык страны.
Но есть и хорошие новости: для выхода на новый рынок совершенно не обязательно локализовать сразу все. Конверсия возрастает в несколько раз, если сайт написан на родном языке пользователя - но даже частичной локализации уже достаточно. Мешанина из языков на сайте не обращает покупателя в бегство. Мало того, даже плохой перевод с точки зрения конверсии лучше, чем никакого; впрочем, по этому вопросу в разных странах мнения несколько разделились.
Главные компоненты, перевод которых влияет на принятие решения о покупке - это обзоры и описания продукции. Начать лучше с них и потом добавлять новые элементы. А вот материалы для послепродажной поддержки, инструкции по установке и ремонту должны быть целиком на местном языке: здесь покупатели оказались на диво единодушны.
