Локализация – залог успешного формирования конкурентного преимущества на мировом рынке. Часть 1

The way that words and language are used, if you don’t have that right then it is a barrier to adoption.

Более полувека назад известный философ Маршал Маклюэн произнес свою легендарную фразу о том, что мир становится все более похож на большую деревню («global village»). Технический прогресс в сфере коммуникаций победил пространство и время. В результате мы живем в режиме «одновременного бытия», когда благодаря технологиям стал возможен непрерывный обмен информацией в рамках единой мировой культуры.

Время пролетело быстро, и вот на дворе 2017 год. Невероятно, но пророчество Маклюэна относительно «большой деревни» стало современной реальностью. Люди получили возможность общаться и взаимодействовать, располагая для этого такими средствами и технологиями, о которых полвека назад Маклюэн и помыслить не мог. Технологии, в том числе и компьютерные легли в основу практически любого взаимодействия человека со средой и друг с другом. Мир бизнеса не мог не воспользоваться этой особенностью современной жизни, заключающейся в постоянном взаимодействии, в некой глобальной «взаимосвязанности».

Но у любой медали две стороны.

Тысячи, миллионы подключенных к Сети устройств – планшетов, айпадов, смартфонов - генерируют терабайты информации, с одной стороны, теоретически, это должно позволить компаниям лучше понимать своего потребителя. С другой стороны, получается, что концепция «глобальной деревни» в большей степени сводится к взаимодействию на чисто цифровом, виртуальном уровне, нежели к обществу с едиными ценностями и целями.

Таким образом, окунувшись в единое информационно-цифровое пространство, человеческое общество поставило перед бизнесом ряд неожиданных, довольно сложных задач, связанных с локализацией. Наличие клиентской базы в разных уголках мира неизбежно потребует разработки индивидуальных концепции «customer experience», иными словами, подхода к потребителю с учетом местной специфики. Те компании, которые решили пренебречь этим, рискуют исказить рекламный посыл при продвижении своей продукции, что вряд ли положительно скажется на выручке от ее реализации.

Локализация ключевой элемент цифровой экономики

Глобализированное на базе цифровых технологий общество требует от бизнеса обеспечения такого потребительского образа продукции, который обеспечил бы единство восприятия на всех платформах и цифровых устройствах, особенно актуален этот вопрос не в свете разнообразия девайсов, а в свете разнообразия потребностей и запросов клиентов из разных уголков мира.

Организация, известная как Консорциум WorldWideWeb(W3C), дает следующее определение локализации: «процесс адаптации продукта, приложения или документа к особенностям языка, культуры и прочей специфике целевого рынка или местного сообщества».  Хотя зачастую локализация сводится к простому переводу пользовательского интерфейса программы или документации с языка оригинала, эксперты W3C рассматривают это понятие более широким и комплексным.

Согласно критериям W3C, выделяют следующие векторы локализации, являющиеся базовым минимумом для бренда или компании, ставящей целью выход на мировые рынки:

• Формат чисел, даты и времени
• Обозначение валюты
• Использование клавиатуры
• Сопоставление и сортировка данных
• Символы, пиктограммы и цветовая схема
• Текстовые и графические элементы, содержащие ссылки на объекты, действия или идеи, приемлемые в одной культуре, а в другой рассматриваемые как оскорбительные, или в лучшем случае не несущие значимой информации
• Разные нормативно-правовые требования на разных целевых рынках

Иногда локализация может потребовать «комплексного пересмотра логической концепции товара, его дизайна или способа презентации, в том случае, если используемые в целевой культуре методы ведения бизнеса (например, практика бухгалтерского учета) или общепринятая парадигма процесса обучения резко отличаются от культуры-носителя. Такого мнения, согласно информации на сайте, придерживаются эксперты W3C.

Существует немало примеров грубых просчетов при попытке локализации продукции под требования местных рынков, причем совершили их крупнейшие компании, «акулы мирового бизнеса». На их примере становится понятно, что рекомендации мировой организации по стандартизации могут оказаться довольно полезными в качестве отправной точки. Ключевыми понятиями в них являются «язык» и «культура». Именно на них должен строиться подход любой компании, планирующей освоить глобальный рынок.

Локализация ключевой элемент формирования единого глобального потребительского восприятия продукции

По мнению Эндрю МакФерсона, генерального директора новозеландского ПО-провайдера Experieco, локализация должна быть в списке приоритетных задач для любой компании.

Сфера разработки приложений продолжает покорять мир, вынуждая разработчиков формировать глобальную концепцию сбыта для сохранения своей конкурентоспособности. Иными словами, теперь недостаточно просто создать хороший продукт и «выбросить» его на какой-либо отдельно взятый целевой рынок.

«Образ продукции должен быть локализирован с учетом местной специфики потребительского восприятия. – заявил Э.МакФерсон в последнем интервью изданию ARC в Сан-Франциско. – Есть такие слова и фразы, которые мы используем только в Новой Зеландии. У нас они работают, а больше нигде. Например про короля добавить можно От того, какие слова, на каком языке и как используются, зависит преодолеете ли вы межкультурный барьер или нет». Перечень феерических промахов компаний, не сумевших этого сделать, весьма обширен. Туда вошли те, кто не учел базовый минимум локализации при формировании своих стратегий выхода на мировые рынки.

Например, рекламный слоган KFC, звучащий как «пальчики оближешь» (“finger licking good”) на китайском изменился до неузнаваемости – «отгрызи себе пальцы». Еще один успешный в США рекламный слоган ассоциации производителей молока American Dairy Association – «Хочешь молочка?» (“Got Milk?”) в испаноязычных странах звучал как «Ты кормишь грудью?».  А рекламные ролики, запущенные сетью фастфудов Carl’s Jr. and Hardees, вообще содержали в себе элементы фильмов для взрослых, в связи с чем их запретили к показу. Известный автопроизводитель Honda выпустила для шведского рынка компактную малолитражку, но промахнулась с названием – на шведском оно звучало как женские гениталии. Пылесосы Electrolux обещали американцам «бесподобно сосать»… Все это лишь малая толика неудачных примеров локализации.

 Даже если не брать вопросы перевода, сам по себе процесс локализации может быть достаточно сложен для начинающих. На самом базовом уровне, основанная на цифровых технологиях экономика сделала приложения неотъемлемой частью потребительского восприятия продукции, независимо от характера операции – в виртуальном или физическом пространстве.

Глобальные компании должны понимать специфику своего рынка с самого первого дня, как выходят на него. В большинстве случаев, руководство компаний рассматривает зарубежный рынок как некий географический регион, заявляя: «Давайте сосредоточим усилия на Азии…. Европа – наш приоритетный рынок для развития….Как нам прорваться на китайский рынок?». При этом они не учитывают, что регион формируется из множества стран и культур.

 Европа. Нет, это не просто Европа. Это часть света, вместившая в себя многообразие культур, национальностей, языков. Здесь везде свои методы ведения бизнеса, своя валюта. Что англичанину хорошо, то может не понравится немцу или испанцу. По тому же принципу, Азия – это гигантское пространство, обширный рынок, население этого региона превышает 4 миллиарда человек в 54 странах. Покорение азиатского рынка – звучит громко, но если вы не будете учитывать многообразие культур в составе этого региона, вы вряд ли можете претендовать на успех.

«Наша цель – доведение разрабатываемой нами продукции до мировых рынков, - делится МакФерсон. – Для этого в нашей команде трудятся представители разных стран и национальностей, с их помощью мы лучше понимаем местную специфику при разработке приложений. Это также помогает решить языковой вопрос».